Nos últimos meses, uma nova expressão começou a ecoar com força entre SEOs, publishers e estrategistas digitais: The Great Decoupling. Traduzido livremente como “O Grande Desacoplamento”, o termo descreve uma mudança profunda no comportamento do Google e no impacto da inteligência artificial sobre a busca orgânica. Impressões aumentam, mas os cliques caem. A descoberta se separa da conversão. E o SEO, da forma como o conhecíamos, está sendo reescrito.
Neste artigo, vou explorar o que é o Great Decoupling, trazer dados reais de especialistas e análises recentes, conectar esse fenômeno com conceitos como ZMOT e Messy Middle, e mostrar por que ser omnichannel nunca foi tão essencial.
O que é o Great Decoupling?
Tradicionalmente, o SEO seguiu uma lógica simples: ranqueie bem, ganhe visibilidade, atraia cliques. Mas essa equação começou a falhar.
Segundo Alvin Mackleen, em artigo publicado no Medium, o Great Decoupling representa a separação entre as impressões nas páginas de resultado do Google (SERP) e o tráfego real recebido pelos sites. Em outras palavras: os sites continuam aparecendo, mas não recebem os mesmos cliques de antes.
Esse fenômeno ganhou ainda mais força com a introdução dos AI Overviews (antigo SGE – Search Generative Experience), que entregam respostas completas diretamente na SERP. O usuário vê a informação que buscava sem sair do Google. Resultado? Menos cliques para os sites.
“A visibilidade se mantém ou até cresce, mas a performance real despenca.” — Primary Position
Um estudo de Ian Ferguson, compartilhado no LinkedIn, mostrou que alguns sites perderam mais de 30% do tráfego mesmo com aumento nas impressões. A separação entre descoberta e conversão é cada vez mais clara. Entre os seus achados, esses são os pontos-chave:
- Impressões aumentam, mas cliques caem: com os AI Overviews, o Google responde direto na SERP, e os usuários não clicam mais como antes.
- Cliques não são mais a métrica principal: o foco deve ser em conversão e autoridade, não apenas tráfego.
- Vídeos curtos são destaque nas respostas da IA: Shorts, Reels e TikToks agora aparecem direto nas buscas com IA — usar vídeo é essencial para se manter relevante.
- Conteúdo bem estruturado é mais citado por IAs como Claude: clareza, escaneabilidade e utilidade aumentam a chance de seu conteúdo ser usado como fonte.
- Marcas que diversificam presença digital resistem melhor: quem depende só do Google tende a perder espaço.
Por que isso está acontecendo?
Há três grandes fatores por trás do desacoplamento:
- AI Overviews: A IA do Google resume as melhores respostas e dispensa o clique.
- Zero-click searches: Já em 2020, mais de 50% das buscas não resultavam em cliques. Esse número deve ser ainda maior hoje.
- Interface da SERP: Repleta de blocos, carrosséis, People Also Ask, snippets e respostas visuais, a SERP virou um fim em si mesma.
Com isso, o topo do funil, antes dominado pelo SEO informacional, está sendo drenado pela IA. Como disse o autor do blog da Primary Position:
“Estamos vendo a desvalorização do conteúdo topo de funil. O Google agora entrega as respostas direto na interface de busca.”
A morte do topo do funil informacional?
Não necessariamente. Mas ele está sendo reconfigurado. A intenção do usuário mudou. O comportamento mudou. E o papel do conteúdo também precisa mudar.
O marketing de conteúdo que apostava apenas em ranquear para dúvidas genéricas como “o que é CRM?” ou “como emagrecer rápido?” pode estar com os dias contados.
É aqui que entram dois conceitos fundamentais: ZMOT e Messy Middle.
ZMOT: o momento zero da verdade
O conceito de ZMOT (Zero Moment of Truth) foi desenvolvido pelo Google para descrever o instante em que o consumidor pesquisa sobre um produto ou serviço antes de tomar qualquer decisão. Ele busca avaliações, comparações, vídeos e provas sociais.
Hoje, o ZMOT está sendo disputado diretamente pelos snippets e pelas respostas da IA do Google. O desafio para as marcas é: como influenciar esse momento se o usuário não sai da SERP?
A resposta: autoridade de marca, múltiplos pontos de contato e conteúdo distribuído.
Messy Middle: o funil não é linear
Complementando o ZMOT, o Google também introduziu o conceito de Messy Middle, que mostra que o processo de decisão de compra é caótico, cheio de idas e vindas entre estímulo e conversão. O consumidor explora e avalia continuamente, sem uma jornada linear.
Nesse cenário, confiar apenas em um canal — como o SEO — é perigoso. Você precisa estar presente em diversos pontos do caminho: redes sociais, email, YouTube, marketplaces, sites de reviews, podcasts, WhatsApp, Google Meu Negócio.
Omnichannel como antídoto
Em um mundo onde o conteúdo informacional está sendo “consumido” diretamente no Google, o omnichannel se torna não só desejável, mas urgente.
A definição de omnichannel vai além de estar em múltiplos canais. Trata-se de integrar esses canais com uma estratégia coesa, onde a experiência do cliente é fluida e contínua. Como destaca a RD Station:
“No omnichannel, não é o cliente que muda de canal. É a marca que se adapta a ele.”
Em vez de esperar que o clique venha, leve sua marca até onde o usuário está.
- Esteja em todos os canais. Você não tem como adivinhar qual será o próximo a sofrer mudanças profundas.
- Faça conteúdos de topo de funil no YouTube e shorts.
- Transforme reviews em carrosséis para o Instagram.
- Use podcasts para reforçar autoridade.
- Distribua os melhores trechos do seu blog por email.
Você não está mais brigando por um clique. Está brigando por atenção e confiança.
Marcas que dominam o ecossistema vencem
É por isso que empresas como a Amazon, Mercado Livre, Magalu e até influenciadores digitais conseguem manter tráfego e conversões mesmo com o declínio do SEO tradicional. Elas constroem ecossistemas de presença.
Se o Google deixar de entregar tráfego, elas continuam influentes — porque o usuário já as conhece. A autoridade foi construída fora da SERP.
O futuro do conteúdo
O conteúdo precisa evoluir:
- Menos “O que é…” e mais “Por que isso importa para você”
- Menos listas genéricas e mais curadoria personalizada
- Mais conteúdo de opinião e autoridade, menos conteúdo commodity
A IA não vai substituir quem gera confiança. Mas vai tornar irrelevante quem só replica o óbvio.
E o SEO técnico?
Continua relevante. Velocidade, dados estruturados, experiência mobile, Core Web Vitals — tudo isso ainda importa. Mas não garante mais resultado se a estratégia de conteúdo e marca não evoluir junto.
Conclusão: o SEO não morreu. Mas a sua zona de conforto, sim.
O Great Decoupling não é o fim do SEO. É o fim de um modelo ultrapassado de pensar o conteúdo como isca e o Google como pescador.
O novo SEO é sobre presença distribuída, conteúdo com personalidade, construção de marca e jornadas não lineares.
Quer sobreviver? Seja omnichannel. Esteja no ZMOT. Navegue no Messy Middle. E lembre-se: a confiança ainda é o principal fator de conversão. Só que agora, ela começa antes mesmo do clique.
Fontes:
- The Great Decoupling – Medium
- LinkedIn – Ian Ferguson
- Primary Position Blog
- Search Engine Roundtable
- RD Station sobre Omnichannel
